La potenza delle emozioni nel web marketing

LA POTENZA DELLE EMOZIONI

Ogni giorno siamo investiti letteralmente da centinaia di emozioni differenti dalle mille sfumature e tutte relative alle diverse situazioni sociali in cui ci troviamo. Le emozioni base sono: felicità/amore, tristezza, paura/sorpresa e ansia/disgusto (ti ricorda qualcosa? ^_^  ). Queste “emozioni madre” sono poi in grado di generare molti altri livelli emozionali.

Questa è la famosa Ruota delle Emozioni di Robert Plutchik, che mostra solo alcuni di questi livelli generati dalle emozioni base.

Ruota delle emozioni

Che si possano usare le emozioni nel marketing è cosa ormai nota, persino lo zio Mark ne ha preso atto, cercando un modo per creare maggiore coinvolgimento sulla sua piattaforma.

Come funzionano le emozioni

In un bell’articolo, Courtney Seiter ci spiega in che modo il nostro cervello decide di condividere o meno un contenuto e a chi da fiducia.

La felicità ci fa desiderare di condivedere

Lo psicoanalista Donald Winnicott ha scoperto che la prima azione emotiva nella vita di un neonato è la risposta al sorriso della mamma con un altro sorriso: da qui derivano due considerazioni. Innanzitutto che gioia e felicità sono innate nell’essere umano e che, tali emozioni, aumentano quando vengono condivise.

Non c’è da stupirsi che la felicità sia il principale vettore per la condivisione sui social insieme a quelle emozioni che vi sono strettamente connesse:

  • Divertimento
  • Interesse
  • Riuscire a sorprendere
  • Piacere
  • Soddisfazione
  • Speranza
  • Affetto
  • Eccitazione

Nel momento in cui noi vediamo o leggiamo un contenuto che ci ‘illumina’, vogliamo subito condividerlo con gli altri per donare anche a loro un pizzico di quell’energia ed effervescenza che abbiamo provato. Ogni dono porta con sé lo spirito del donatore. E quando clicchiamo su “Mi Piace” o lasciamo un commento su un’immagine, un video o un contenuto, noi inviamo a nostra volta una sorta di dono a chi l’ha condiviso. Il dono della condivisione contribuisce ad uno scambio di energia che amplifica il nostro senso di piacere e soddisfazione, ed è una cosa che ci viene da fare in modo innato. (Google’s Abigail Posner)

La tristezza ci aiuta a provare empatia

Nonostante la tristezza venga considerata l’altro lato della felicità, emozioni come dispiacere e rimpianto accendono le stesse aree del cervello che vengono accese dalla gioia. La differenza è che quando proviamo tristezza, il nostro cervello produce particolari reazioni neurochimiche.

Uno studio di Paul Zak, relativamente al Futuro dello Storytelling, ha portato ad effettuare un esperimento in cui ai partecipanti veniva mostrata una breve e triste storia su un bambino malato di cancro.
La puoi guardare qui.

Una volta vista la storia, è stato rilevato che i partecipanti hanno iniziato a produrre cortisolo, conosciuto anche come l’ormone dello stress, e ossitocina, l’ormone che promuove l’empatia. Quelli che avevano prodotto più ossitocina erano molto più predisposti a donare denaro rispetto a chi non aveva visto il video.

Zak ipotizza quindi che la capacità dell’ossitocina di aiutare a creare un collegamento emozionale può anche rendere più generosi e fiduciosi.

“I nostri risultati mostrano perché cuccioli e bambini sono sulle confezioni di carta igienica: questa ricerca suggerisce che chi fa pubblicità usa immagini che provocano il rilascio di ossitocina per costruire fiducia in un prodotto o un brand e quindi aumentare le vendite

La paura ci fa desiderare disperatamente di aggrapparci a qualcuno o qualcosa

Sebbene le persone portate all’ansia, alla paura e alla depressioni mostrino un’alta percentuale di attività della corteccia prefrontale, le emozioni che derivano dalla paura sono controllate da una piccola ghiandola situata nel nostro cervello: l’amigdala.

L’amigdala ci aiuta a determinare il significato di qualsiasi evento spaventoso e decide quale sarà la nstra risposta (se combattere o scappare).

Ma la paura può causare un’altra reazione che potrebbe essere interessante per chi opera nel marketing.

Uno studio pubblicato dal  Journal of Consumer Research dimostra che i clienti che hanno provato paura mentre guardavano un film provavano un maggior affiliazione con un brand presente rispetto a quelli visti in film che provocavano gioia tristezza o eccitazione.

La teoria è questa: quando siamo spaventati abbiamo bisogno di condividere la nostra esperienza con gli altri, e se non c’è nessuno intorno, lo faremo attraverso qualcosa di non umano, come un brand. La paura può stimolare la gente a sviluppare un maggiore attaccamento ad un brand.

“ Le persone combattono la paura creando un legame con gli altri. Quando guardiamo un film pauroso, ci guardiamo l’uno con l’altro ed esclamiamo Oh mamma! (o altre esclamazioni più colorite) e il legame tra noi viene fortificato. In assenza di un amico, lo studio dimostra che i clienti creeranno un attaccamento amplificato con il brand che è più a portata di mano.” Lea Dunn.

La rabbia e il disgusto spingono ad essere testardi

L’ippotalamo è il responsabile della rabbia, insieme con altri bisogni base come la fame, la sete, la risposta al dolore e la soddisfazione sessuale.

E se da una parte la rabbia può generare altre emozioni molto forti come l’aggressività, può creare anche una curiosa forma di “incaponimento online”, come ha scoperto un recente studio della University of Wisconsin .

I partecipanti sono stati chiamati a leggere un post che conteneva una discussione riguardo ai rischi e ai benefici di una particolare nanotecnologia. Il corpo del post era lo stesso per tutti e tutti i commenti erano coerenti e intensi, ma un gruppo lasciava commenti civili mentre l’altro molto più violenti e arrabbiati, lasciando andare ad epiteti piuttosto forti.

Il risultato è stato piuttosto sorprendente. I commenti incivili non solo avevano focalizzato l’attenzione dei lettori, ma spesso avevano cambiato anche l’interpretazione del soggetto verso il contenuto.

Nel gruppo civile, invece, chi non aveva una particolare posizione in merito all’argomento, rimanevano così anche dopo aver letto i commenti. Quelli che avevano letto i commenti negativi, finivano con l’essere più indirizzati nel comprendere i rischi della nanotecnologia.

In ogni caso, tutti diventavano più sicuri di loro stessi quando esponevano i commenti in modo più violento.

Il nuovo panorama dei media che ormai da qualche anno si sta delineando, ha creato una nuova forma di “piazza pubblica” senza le tradizionali norme sociali e di autoregolazione, dove quello che sappiamo e quello che pensiamo di sapere coincidono sempre più spesso.

La negatività ha un effetto reale e duraturo, ed è evidente anche in come i contenuti vengono condivisi.

Alcuni sentimenti negativi sono associate alla viralità, come l’ansia, la rabbia e il timore.

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Perché sono importanti le emozioni nel marketing

Tutto questo cosa ci insegna sulle condivisione social? Che le emozioni sono fondamentali nel marketing

In una analisi effettuata da  IPA dataBANK  che contiene 1400 casi studio di campagne adv di successo, le campagne che avevano contenuto puramente emozionale hanno ricevuto il doppio dei consensi di quelle che hanno usato contenuti logici.

emotional-vs-rational

Le emozioni rimangono legate al processo evolutivo che ha tenuto in vita l’uomo attraverso i secoli, come la rabbia e la paura, e sono talmente primitive che ci viene naturale prestarvi attenzione, spesso con inaspettati e sorprendenti risultati.

“Nel linguaggio del Visual Web, quando condividiamo un video o una immagine, non stiamo solo condividendo un oggetto, stiamo condividendo l’emozione che ha creato.” Abigail Posner

5 pensieri su “La potenza delle emozioni nel web marketing

  1. Sono assolutamente d’accordo. Grazie alle emozioni decidiamo quale prodotto acquistare, che cosa indossare o come impostare la nostra vita materiale. Senza l’emozione sarebbe solo consumismo e invece ciò che ci spinge ad acquistare quel qualcosa è proprio il sentimento che ci ha trasmesso.

  2. Bell’articolo,mi è molto piaciuto perchè molto originale!
    Tra l’altro un post che ci coinvolge emotivamente usando magari lo storytelling o le giuste regole del copywriting “converte” enormemente meglio rispetto ad un articolo scritto in maniera didattica

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